直販

直販とは、製造元の企業が卸売業者を仲介させず、顧客に直接製品を販売するビジネスモデルです。昔からある、工場に店舗を併設して製品を直接販売する企業や、野菜の無人販売所もこのビジネスモデルです。卸売り業者や仲買人へのマージンを削減することで製品の価格を下げたり、収益を増やすことで、工場の設備増設や製品の品質向上のために投資することが可能です。
直販の主な特徴は、卸売業者を仲介させず、製品企画、製造、マーケティング、営業までを一社がワンストップで行うことです。
しかし、大量生産・大量消費の時代になると、製造や調達、商品企画と営業などに分離させてバリューチェーンを形成するほうが、時間的にもコスト的にも効率化を図れるようになりました。複数の企業がグループとして連携し、材料調達や販路といった別々の工程を担う「水平統合」の仕組みは、製造に特化した中小企業に安定した収益をもたらしました。
デジタル時代になって、ECサイトを通じて製造元が消費者と直接つながるとさらに分業は細かくなり、決済はクレジットカード会社、配送は物流会社といったような「個別の専門企業」が網の目のように繋がるエコシステムに移行しました。インターネット上では誰もが直販を行えるチャンスがあることから、企業としては、製品の提供に際して、どのような新しい価値を生み出せるかが重要になってきています。

 

 

直販が増えている背景

近年において、直販が注目される背景には、デジタルマーケティングのインフラが整備されたことによって、メーカーが直接消費者にアプローチしやすくなったことが理由としてあります。ウェブ上で販売活動を行うためのツールやサービスを企業が利用しやすることが容易となり、高いコストをかけて流通経路を確保しなくても消費者に自社の製品やサービスを提供することができるようになりました。
また、インターネットやスマートフォンの普及によってインターネット上で商品やサービスを利用することが一般化したことも、直販が普及している理由のひとつと言えるでしょう。実店舗での販売を行うことをせずに、直販だけを行う企業も増加しています。
 

直販のメリット

利益率の上昇

直販では、問屋や小売店が仲介せずにメーカーが直接消費者に商品を販売するため、中間マージンや手数料、流通コストなどが抑えられることから利益率が上がるというメリットがあります。上がった利益率分の売上を他の管理システムのコストなどに充てることもできるようになるはずです。
 

自社ブランドのビジョンを顧客に伝えられる

直販では、メーカーのビジョンやメッセージを直接的に顧客に伝えることができるというメリットがあります。商品に込められた思いや商品開発にまつわる物語などは一つの付加価値となり、顧客との信頼関係の構築やリピーターへの昇格に繋がる可能性が生まれます。直販を行うことによって、このように商品の販売と同時にブランディングも両立して行うことが可能となります。

 

 

ターゲットとなる顧客を限定することができる

商品を卸売り業者～小売店のルートで販売する場合、幅広い層にリーチすることができますが、逆に言えばメーカーの本来狙っていきたいターゲットから外れた層にもリーチしてしまう可能性があります。
一見、多くのユーザーに向けてアプローチするのは良いことのように思えますが、しかし、商品にあまり興味がなく目にしたとしても購入までに至らない顧客へと積極的にアクションを起こすことで、売上に繋がらない余計なリソースを割いてしまう結果を招いたり、商品に対しての知識がないことから余計な問い合わせが増加してしまうなどのデメリットが発生する可能性があります。
直販を行うことでそのようなデメリットを無くすことができ、、本来自分たちが狙いたかったターゲットとなる顧客に標準を絞って商品を販売することが可能となります。ターゲットを限定することで取引が成約できる可能性を高めることができるだけでなく、不要な問い合わせを減らすことも可能になるため、サポートにかかるコストを減らす効果も期待できます。
 

マーケティングの柔軟性が高い

卸売り業者や小売店を通して販売を行う場合、メーカーが直接的にユーザーに販売を行うわけではないため、必ずしもメーカーが狙った通りのマーケティングができる可能性はありません。しかし、自社メーカーの直販サイトを運営などしてメーカーが直接ユーザーに販売を行う場合、比較的自由にマーケティングを行うことが可能です。
自社でECストアを運営した場合、年齢層や地域といった利用ユーザーの基本情報や、どのような商品が人気なのかといった具体的なデータを容易に把握することができます。また試作的に商品を販売して将来の商品販売戦略を計画することも可能です。間に卸売り業者や小売店が仲介することで簡単に出来なかったマーケティングが、直販によって簡単に行えるようになることは大きなメリットとなります。
マーケティングの柔軟性が高くなればマーケティングにおいて挑戦できることも増加するため、事業を拡大する可能性も高くなります。将来的にメーカーの規模をより大きくしていくことを望む場合は、直販いうビジネスモデルを行うことを検討するのもいい手です。
 

価格競争が起こりにくい

数多くのの類似商品と並び商品を販売する場合、周囲の商品との価格競争に巻き込まれるリスクがあります。一方、直販で商品を販売する場合はECストアをメーカー自身で運営するため、他ストアの干渉を受けにくいことから価格競争が起こりにくいというメリットがあります。
価格競争の中で商品を販売する場合、商品に適性とされる価格からどんどん下がってしまい利益が望めなくなるといったデメリットだけでなく、極端に低い価格によりブランドの価値自体が低下していくというデメリットもあります。
最適な価格で顧客に商品を提供することは、ブランドイメージの確立にも繋がる重要なファクターとなります。近年では極端に安い価格で提供されている商品も数多くありますが、自社メーカーの戦略と合わなければこの風潮に従う必要はなく、しっかりと自社ならではブランディングを行うことが重要となります。
ブランドイメージを維持しながら価格競争を避けるためには、直販は有効な手段です。

 

 

直販のデメリット

模倣が容易

直販のビジネエスモデルは構造がシンプルであるため、模倣が容易になります。したがって製品の品質や独自性などの差別化はもとより、「納品までの時間」や「高カスタマイズ性」「製品に付随する物語」といった新しい価値の創出が重要になります。
組織の面では、バリューチェーンの一工程としての製造を担ってきた製造業には、マーケティングや営業のノウハウがかけているため、直販を行う際に必要な人材の採用が可能であるかを戦略的に考える必要があります。
決済や配送といった外部企業とのエコシステムを形成する際は、オペレーションを滞りなく機能させるために「企業間の相互依存を促進させるインセンティブは何か」を把握しておく必要があります。インセンティブとは、競合と比較した際の収益分配率や新規顧客の獲得、知名度の向上などが該当します。
 

集客を自社で行う必要がある

既に知名度を獲得しているメーカーであれば、新しく直販を開始する際には集客が難しくなることはありません。しかし、現在持っている知名度だけを頼りにするだけでは将来の集客や売上に繋がらない可能性があるため、常に知名度は高める努力が必要となります。
一方、知名度が低いメーカーの場合は現時点での集客力も低いため、事業を成功させるには現在から知名度を高めていく必要があります。知名度を高めるためには、SNSや広告媒体を利用するなどして、商品やサービスが顧客の目に触れる機会を積極的に増やしていく必要があります。既に実店舗がある場合にはその店舗から情報を発信するのも一つの方法となります。
直販におけるECストアはまず初めにその存在を知ってもらうことが重要となります。ストアがあるということを知ってもらわなければ、商品やサービスを認知してもらうことができないだけでなく売上を上げることもできません。新しく直販を開始する際は、卸売業者や小売業者とは違う、今までとは異なる集客方法や宣伝方法を検討する必要があります。

 

 

立ち上げや運用に大きなコストがかかる

新しく直販を行う場所・ECサイトを作るためにはコストが必要となります。ECサイト立ち上げのための金銭的なコストはもちろんですが、新たなプロジェクトを進めるための人員やリソースなどのコストも当然のように必要となります。
新たな販路を開拓するには多くの部分で新たなコストが発生しますが、販路を拡大することで現在以上の利益が望める可能性が生まれます。また、直販のECサイトを運営する方法によりコスト負担は大きく異なるため、運営前にしっかりと市場の調査をすることが重要です。
ECサイトの構築は、従来は多額の資金を投入する必要があるハイリスクなチャレンジでしたが、現在では少ないコストでも充分本格的なストアを構築することができます。自社メーカーのブランドを大切にするのは必要ですが、必要なコストも重要な項目のひとつとなります。
必要な機能を検討しながら、自社の意向に沿った無駄のないストア作りができる場所・企業を見つけられることができた場合、コストを低くする可能性も生まれます。そのためにも事前の市場調査や自社の予算などの検討は必要となります。
 

販売店への気遣いが必要

直販によって利益が増加する分かっていても直販を行うことができない原因のひとつに、取引のある販売店への気遣いや配慮があります。販売店側からするとメーカーが競合になり得るのですから、それまで築いてきた信頼関係への悪影響を心配するのは当然のことと言えます。
しかし一方で、メーカーのECサイトが話題になることで商品やサービスの知名度が上がりながら、販売店の売上も増えるといった“Win -Win”の関係を築いている直販のビジネスモデルも存在しています。そのため、販売店と十分にコミュニケーションを取りながら、バランスの取れた価格戦略を実施し、関係を良好に保ちながら直販を行うことができる方法を発掘しましょう。

 

 

直販の企業例

Dell

1984年にアメリカ・テキサス州で創業したDellは、PCの部品が規格化されていて組み立てが可能であったことに着目して通信販売で顧客から注文を受け、一人ひとりの希望に合わせて外部から部品を調達して完成品を配送するというビジネスを始めました。当時画期的だったこのビジネスモデルは「ダイレクト・モデル」と呼ばれ、創業時に資本金わずか1,000ドルだったDellを、1998年にはPC売上の世界販売数2位の企業へと成長させました。顧客はカスタマイズされた製品を安価で手に入れることができ、Dellは不要な在庫を抱えないため、双方に大きなメリットがあります。
1990年後半に通信販売からインターネット販売に移行してからは、顧客の購買データを管理することで、過去の履歴から業務や用途に必要な機種を適切に調達するサービス提供も展開しています。
 

NIKE

NIKEは世界で最も有名なスポーツ企業の一つです。NIKEは商品を主に卸売り業者を通して販売するといった戦略を以前まで行っていましたが、近年はパートナーとなっている卸売業者・小売業者を減らしていることからも、主な販売方法を直販へと移行させていることが分かります。さらに、2019年にはAmazonから撤退し、本格的に直販へと転換したという見方も強いようです。
直販に転換したNIKEのデジタルにおける売上は2019年四半期の業績報告によると75％増であり、総売上の3割を占めています。
また近年のコロナ禍の中のNIKEは、室内でも行うことができるエクササイズを紹介するとともに、著名人を起用した商品のプロモーションを行い、順調にマーケティング活動を行っています。
加えて、「Nike Live」ではアプリケーションを通して簡単に質問ができる「Nike Store Chat (LINE)」、足をスキャンすることで最適な商品を見つることができるサーｂシウ「Nike Fit（ナイキ フィット）」、手軽に商品の予約や購入ができる「NIKE アプリ・アット・リテール」といった新しいサービスも提供しており、これからより一層事業の規模を拡大していく姿勢が見られます。
既に世界的なブランドを誇るNIKEですが、直販へと本格的に参入するに当たってはマーケティングやプロモーションにも力をいれていることが分かります。
 

ファクトリエ

2012年に日本で創業したファクトリエは、日本国内のアパレル工場と提携をし、製造した製品の原価の2倍を売値として店舗販売を行っているアパレルメーカーです。その特徴は、工場から仕入れた製品を自社店舗で販売する「直販の代行」です。ファクトリエ側から向上に対して、デザインの提案、マーケティング、店舗販売を一括して提供し、製造原価と同額を自社利益とします。
ファクトリエが取引する工場は、有名ブランド企業の製造委託を受けているような高い技術を持つ工場です。顧客に対しては高品質の製品を安価で提供し、工場には技術や原料に見合った収益をもたらすこの事業は、日本国内アパレルの市場規模が1990年代の15兆円から2000年代の10兆円へと急速に縮小する中で、新しいビジネスモデルとして注目されています。
 

土屋鞄製造所

土屋鞄製造所は職人が一つ一つの商品を作り上げるといった丁寧なハンドメイド鞄などの革製品が人気の日本企業です。同社は関東や関西といった国内だけでなく台北や香港といった海外にも店舗を保有して直販を行っています。
国内だけでなく国外にも販売チャネルを拡大している同社ですが、ECサイトを立ち上げたのは2000年になってからです。当初は数年ごとに商品のリニューアルを行っていましたが、スピード感が求められるEC業界に乗り遅れることなく、顧客に対してより良いサービスを提供すべく「Shopify」を導入することでストアを作りなおりました。同時に社内での体制も刷新することで、ECサイトで本格的に直販を行える体制を整えました。
顧客が商品を直接確認し、その品質やサイズ感を体感できる実店舗を運営しつつ、全国各地の顧客に向けて商品を届けることのできる販売チャネルであるECサイトを同時に運用することで、自社の売上だけでなくブランドの知名度もより高いものへと成長させています。
「ものづくり」にこだわりを持つ土屋鞄製造所だからこそ、その魅力を周知するためのマーケティング戦略は必要なものだと言えます。土屋鞄製造所の事例から、ECサイトが最も容易に直販を開始することができる手段の一つだということが分かります。
 

直販の成功条件

直接の販売チャネルを開拓できること

直販を開始することができる条件としては、Dellの事例のように通信販売やECを自社で行うことで、直接の販路（卸を介さない販路）を開拓できるかが条件となります。デジタル時代となり、企業がECサイトを運用する機会は増加しています。一方で販売チャネルの獲得が難しい場合は、ファクトリエのような直販の代行サービスが成立します。
 

卸先業者や小売業者との価格のバランスに注意

卸売業者や小売業者を通して既に販売している商品を、直販で販売しようと考えている事業者も多いはずです。その際は価格のバランスに注意することが重要です。
仮に、商品の価格を小売店よりも安く設定してしまえば、小売店との関係性が悪くなり契約を打ち切られるという可能性もあります。完全に直販に切り替える場合でも、小売店からの評判が悪くなることで関係性の悪化を顧客が知り、ブランド力が低下してしまう可能性もあります。
このようなトラブルを避けるためには「直販の際にも小売店と変わらない価格で商品を販売する」ことが手段として行われる場合があります。小売店と同じ価格なら小売店からも顧客からも違和感を抱かれることは少なくなるはずです。
もしも直販に付加価値を加えたい場合は、直販のストアでしか得ることができないカスタマーエクスペリエンスを付加した、直販のみの商品を販売することも一つの方法です。
直販を開始する場合は、自社と顧客のことだけを考えて商売を行うのではなく、卸売業者や小売店のことを考えることが必要となります。
 

ブランドの確立と知名度向上

直販で商品を販売する場合は、顧客ロイヤルティの高い顧客がストアに訪れることが多いためコンバージョン率が高くなる可能性があるとされています。その顧客ロイヤルティの高い顧客に継続的にストアを利用してもらうためには、ブランドイメージの確立が必要となります。
仮にブランドのイメージが不確かだったり低かったりする場合、顧客の印象に残らないばかりか「ブランドが安定しない」といった不安を顧客に抱かせてしまう要因となり、購買意欲を低下させてしまうリスクもあります。
直販のECサイトにおいてリピーターの獲得は課題の一つとなります。定期的に商品を購入してくれる顧客を確保することで売上の安定化ができるだけでなく、その顧客からの評判の拡散によって新規顧客の獲得にもつながります。新規の顧客が増えれば増えるだけ、ブランド認知度がより高まり、同時に利益拡大も望むことができます。
ブランドの知名度を高めるための方法としては、顧客の確保やブランドの確立も方法の一つとされていますが、近年ではSNSも有効な手段として注目を集めています。
企業のイメージや顧客層により知名度を向上させるために効果的な手段は異なりますが、自社にとってどのような手段が有効的なのかを、直販の事業を活発化させるためにもしっかりと検討することが重要です。
 

消費者とのコミュニケーション（SNSやカスタマーサポートなど）

直販のメリットの一つに「消費者との距離が近い」というメリットがあります。直販はメーカーと顧客が直接コミュニケーションを行うため、顧客の基本情報だけでなく商品やストアに対しての意見や居心地などの現実的な意見も取得することができます。
情報を取得する主な手段としてはSNSやカスタマーサポートがあり、実際に取得した反応を元に新商品を開発したりストアを改善したりなど、早急にアクションを起こせば顧客の離脱を防ぐ対策になります。
ECサイトの運用は商品の販売だけでなくストアの作成・運営、物流など多くの業務を行う必要があるため、カスタマー対応やSNS運営までリソースを割くことが困難だということを心配している企業もあるかもしれません。しかし、ECサイトでの業務は外部に委託できるものも存在しているため、業務をアウトソーシングすることで多くのリソースを確保することもできます。
自社でしか出来ない業務へ注力するためにアウトソーシングを行うのも方法の一つです。

 

 

インターネット通販は直販の代表的な方法

注目のインターネット通販

インターネットが一般化したことを背景に、飲料やパソコンなどの消費財メーカーが相次いでECサイトで直販を開始しました。　PCの画面上で商品を陳列し、宅配便や郵便を使って小売店を通さずに直接消費者に商品を届けるという仕組みになっています。仲介する卸売り業者や小売店などに配慮するメーカーも多いようですが、急速なインターネットの普及を背景に、試験的にECサイトを開始したメーカーも多くなっています。特に、以前まで全国的な販売チャネルを持っていなかった企業や、販売体制の弱かった地方の企業がECサイトを運用し始めています。直販で取り扱っている商品はその地方の特産物が多く見受けられ、また、大手企業では子会社を通じて参入するケースが多いようで、本社が保有している既存の販売チャネルとは異なるチャネルでECサイトによる直販に参入しています。
 

ECサイトを効果的に活用する

ただインターネット上にECサイトの公開しただけでは高額なシステム費用は無駄になってしまう可能性があります。
例えば、「他社が儲かってから、インターネット上にショップを開設したい。しかし、どのくらいの売上を獲得できるか分からないから経費は最低限にしたい。そこで、実店舗にいるスタッフを用いて、業務の片手間でECサイトを運営したい」というのでは、効果的なECサイトを運営することは困難です。このようなECサイトは、現実の店舗と異なり実態はありません。しかし、問い合わせや発注、クレーム処理などに対応していくのは現実の店舗と同じです。問い合わせに対する早急な対応、商品の発送は、ECサイトでも欠かせない業務です。また、商品についても、実店舗と同価格帯であったり、展示商品数も同程度であったりするとECサイトのメリットが無いため、コンバージョン率も上昇しません。一方、成功しているECサイトは、例えばAmazonのようないわゆる「マーケット型」では、いかに多くの商品を取り扱い、顧客に選択の自由を与えるかが重要となります。対して、ソニーが運営する直販サイト「ソニースタイル」では、そこでしか購入できない商品や、特定のカテゴリの充実した商品・サービスを用意してニーズに応えるという「商品特化型」の戦略を実施する場合が多くなっています。
「ソニースタイル」では、ソニー製品のユーザーをターゲットにした製品専用のアクセサリや、ソニースタイルでしか買えない限定モデルなどを提供していることが特徴となっています。
 

中小企業におけるECサイトの活用

大企業と比較して大規模な販促活動を行うことが難しい中小メーカーにとっては、インターネット通販による直販に取り組むことは有効的な手段となります。また、問い合わせに対する迅速なレスポンスや、商品の即日発送などのシステム構築は、インターネット通販を生かすために重要となります。インターネット通販における直販では、一度システムを構築すれば、365日注文を受けることができます。特定の製品カテゴリーに特化した技術力を持つ中小企業こそ、インターネット上で直販を行うことは有効的な手段です。企業の規模で大企業よりも小さい中小企業でも、純粋な製品の力だけで市場に進出していくことも可能です。
 

直販はブランディングと集客対策が成功の鍵

既に卸売や小売店にて自社製品を提供している企業にとっては、直販という販路はひとつの販路拡大の有効的な手法と言えます。メーカー直販は他の業者を仲介しない販売方法のため顧客との心理的な距離が近く、顧客の声を早急に反映することができることがメリットのひとつです。
しかし、顧客や自社の都合ばかり考えていると、今まで有効的な関係を築いてきた卸売・小売販売の関係性が悪化してしまう可能性もあるため、価格や販売方法は慎重に検討する必要があります。集客やブランディングの方法も直販ならではの戦略を実施することが必要なため、新規に事業を興す場合は多くのリソースを確保することが必要となります。
そのため、業務内容の精査は必要不可欠であり、従来までの自社業務を見直しながら、直販を開始させる際に負担になりそうな業務は外注するなどして効率性を高めることが有効的です。物流はルーティンワークになりがちなため、外部のプロに任せることでリソースが軽減されるだけでなく、業務の品質を安定させることができる業務のひとつでもあります。

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