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マイ経営用語辞典
差別化戦略、または差別化とは、産業内の競業他社とは異なる独自の価値を顧客に提供するために競争相手との間に差を作り、競争上の優位性を構築するための戦略です。
後述しますが、差別化には主に、商品や製品、サービス自体の品質の差別化以外に価格の差別化、サービスの差別化、ブランドの差別化があり、他社とは異なるアクセスで製品を販売するという行動を指します。
経済学やマーケティング論では頻繁に用いられる用語ですが、差別化戦略は、ハーバード大学の経営学者である、マイケル・ポーター氏が提唱した戦略のひとつとして挙げることができます。マイケル・ポーターは競争優位を得るために3つの基本戦略の内の１つとしてこの『差別化』を挙げています。
マイケル・ポーター氏が提唱したものには、差別化戦略のほかに、「コスト・リーダーシップ戦略」や「集中戦略」などもあります。
マイケルポーターの３つの基本戦略
マイケル・ポーターが提唱した３つの基本戦略の内の、の差別化戦略に該当します
上記で述べたように製品の機能や品質、その他、価格やサービス、ブランドで競合他社と差別化を図る戦略です。
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- 集中戦略
「集中戦略」とは、企業の資源を特定のターゲット、製品、流通、地域、などに集中することです。
特定の領域に集中することで、少ない経営資源でもリターンの高い戦略実行ができます。集中戦略は、さらに選ばれたセグメントの中において、コスト面で優位に立つ「コスト集中」と自分の商品をセグメント面でライバルとの差異を持たせて優位に立つ「差別化集中」の2つに分類されます。
つまり、
差別化戦略はライバルと同じ市場の中で、商品のサービスや機能で差異を持たせて優位に立つ
コスト・リーダーシップ戦略はライバルと同じ市場の中でコストを下げることで差異を持たせて優位に立つ
集中戦略は同じ市場ではあるが、セグメントを絞ることで優位に立つというという違いがあります
差別化の4つの種類
差別化を実現するためには多くの方法があり、それらは以下の『製品』『価格』『サービス』『ブランド』の４つに大別されます。
製品差別化
製品やサービスの機能や品質、デザインそのもので競争相手との差別化を図る一般的に最も有効的で基本的な差別化戦略だと言われています。
機能や品質の差別化を継続的に行うためには、技術という情報的経営資源が必要な点と、どのような機能やデザインを顧客が欲しているかを、他社よりも早く知るためには顧客の好みを探るための仕組みも併せて構築しなければいけません。
価格差別化
製品は似ていても、価格で差を作るのが価格差別化です。同等の機能・品質でも他社よりもより安い価格で提供します。
価格戦略とも呼ばれており、開発から販売まで一貫して価格を下げることができるようにし、徹底して規模の経済を利用してコストダウンを行います。
しかし、どのようにして低コストをじつげんするのかは、それぞれの業界や企業によって変わるものであり、例えば生活必需品である日用品の場合は大量生産や大量流通が主なアクションとなります。
鮮度が命の生鮮食品の場合は、ロスをどれだけ減らせるかが結果的にコストダウンにつながります。
サービス差別化
製品や価格は似ていてもサービスの違いで勝負するのが「サービス差別化」です。
例えばコミュニティサポートの充実やアフターサービス、納期や納期時の手伝い、金融の付加や購入のしやすさなどのプロセスで工夫を加えます。
例えば清涼飲料水を販売する場合には、飲みたいときにすぐに手に入れることが重要になっていることに焦点を当て、自動販売機のネットワークを構築することによって入手のしやすさを高めます。
ブランド差別化
ブランドの差別化は、顧客の心情に自社のブランドの位置を印象づけることができれば、同じような製品、品質でも価格が高くても購入してもらえるということです。
例えば世界的な企業であるナイキなどは、それがナイキの製品だからという理由で、特に製品の機能や品質、価格を犠牲にしても購入する顧客は多いといえます。
差別化のデメリットと企業例
コストリーダーシップを実現した企業とのコスト差があまりに大きくなりすぎて差別化の優位性が失われることがあります。差別化戦略の焦点は価格面以外の独自性に置かれるとしても、コスト面での最低許容水準を満たしたうえで差別化に取り込むことがすべての企業に求められています。
一時点で差別化を実現しても、模倣され追随される可能性に常に脅かされています。この場合企業にとって重要なことは頻繁なモデルチェンジやコキャクサービスの量的・質的な充実などを通じて差別化を継続させたり、複数の方法を組み合わせて差別化を遂行する必要があります。
差別化優位性
差別化優位性とは、企業が持っている競合他社にはない自社独自の強みのことで、「差別化有利性」とも呼ばれています。
競合他社との競争を有利に展開していくために必要な要素で、企業が市場で一定の地位を維持し続けるためには、あらゆる点で何か独自の能力を持たなければなりません。
そのため企業は製品や顧客、立地、経営方法などの面で他の競合他社と有る程度違った個性や特性を作り出すことができます。
したがって従来のような製品差別化や価格差別化、サービス差別化、ブランド差別化だけでなく、テクノロジーや立地、経営方法なども含めた複数の面での差別化を継続して図っていく必要があります。
そうした企業努力の結果で、消費者の心の中に自社に対する何か特別な価値を創造することができると言われています。
差別化マーケティング
市場の細分化によって明らかにされた個々の市場細分に対し、他の市場細部との違いを明らかにしながらそれぞれ別のマーケティングを展開することを「差別化マーケティング」といいます。
ある市場細分によって識別されるニーズやウォンツは、それとは異なるものなので、それぞれのニーズやウォンツに応えるために別々のマーケティング・ミックスを展開する必要があります。
その場合のマーケティング・ミックスは既存の製品やサービスとは異なる性能やデザインなどをアピールするという製品差別化が中核となります。
その際、ひとつの企業で複数の市場細分をターゲットにし、ニーズやウォンツの違いを意識しつつそこに差別化された製品を中核とした一組のマーケティング・ミックスを展開する場合もあります。
この場合の差別化マーケティングは、集中化マーケティングと組み合わされて行われることになります。
