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マイ経営用語辞典
STPマーケティングとは、新しい市場を開拓する際に用いるマーケティング手法です。
Sは「セグメンテーション(Segmentation)」、Tは「ターゲティング(Targeting)」、Pは「ポジショニング(Positioning)」を意味しています。セグメントとは同じ属性や特性、ニーズなどを持つ集団を指し、セグメーテーションとはその集団の分類を細分化することです。セグメーテーションで市場を細分化し、ターゲティングで狙う市場を決め、ポジショニングによって提供する価値を決める、という流れがSTPの考え方となります。
ポジショニングによって他社が真似できない独自の位置を決定した後は、実践に向けてマーケティングミックスを行います。
STP分析の目的
STP分析の目的は、マーケティング戦略の明確化やユーザーニーズの把握、そして他社との差別化などが目的です。STP分析によって、市場の全体像やターゲットにするべき市場、他社との関係性などを分析できるため、どのようなマーケティング戦略を市場の中で行えばよいのかが把握しやすくなることが特徴です。自社や競合他社などの市場に変化があった際に、STP分析を行うことが一般的となっています。
STPとは
セグメンテーション(Segmentation)
セグメンテージョンとは、市場を同質のニーズを持つ顧客ごとに細分化して自社にとって意味のある層（セグメント）を特定することです。「年齢」、「性別」、「地域」、「購買行動」など様々な属性が存在しますが、重要なことはニーズが同一であれば分ける必要がないということです。また、そのセグメントには十分な売上や収益が期待できる規模があるか、アプローチの可能性、反応の分析可能性なども考慮することも重要です。
市場や顧客をあいまいに把握するのではなく、セグメント、すなわち区分、部分、断片に分けて把握するということです。分けてとらえる視点は一般的に下記の4つです。
デモグラフィック（人口統計的変数）
しばしばアンケートで年齢や性別を答える欄がありますが、これはセグメントを検討、確認する目的があります。年齢や性別のほかに、既婚・未婚、同居の子供の数や年齢、学歴や職業などが問われることもしばしばあります。デモグラフィックの視点はこのように、人としての基本的な属性情報を意味しています。
ジオグラフィック（地理的変数）
ジオグラフィックとは地理的な要因で区分する視点です。居住地について、地方、地域、村、さらにはもっと細かい区分で分けることも可能です。地理的な特性により、気候や風土（文化）、暮らし方も変わるため、これにより市場や顧客を分けようという視点です。
サイコグラフィック（心理的変数）
サイコグラフィックとは心理的な要素で区分する視点です。「好き嫌い」、「善悪の判断」、「暮らし方（ライフスタイル）」、思想などをとらえて人を分けるものです。サイコグラフィックとは、価値観・性格・ライフスタイル・購入動機、などといった個人の心理に基づく情報を使ったセグメント指標です。
ビヘイビアル（行動変数)
ビヘイビアルとは、背景にどのような好みや価値観があるかは考慮せずに、人々の行動に着目して区分する視点です。たとえば、「週に何回買い物をするか」「主にどこで買うか」といった購買行動や「休暇の過ごし方」「誰と行くか」など、様々な行動に着目して区分しようとするものです。
このほかに、ソシオグラフィック（社会的変数）という区分・表現をすることもあります。これは、社会や組織、地域、グループのなかでの位置づけに着目したもので、例えば「年収、地位、社会階層」などが例として挙げられます。
ターゲティング(Targeting)
ターゲティングとは、どのセグメントにアプローチをするかを決めることです。限られた経営資源を有効かつ効率的に使用するためにターゲティングを行う必要があります。「全ての人をターゲットとした商品」は誰からも支持されることはありません。
ターゲティングをより効率よく行う際に便利な3つのマーケティングパターンを紹介するので、参考にしてみてください。
集中型マーケティング
集中型マーケティングとは、狙う市場を絞り込んでマーケティングを行う手法です。市場を絞り込むことによって特定の顧客にアピールできる手法のため、高級ブランドやニッチな商品などの、熱狂的なファンを持っている場合は効果的な手法と言えるでしょう。
差別型マーケティング
差別型マーケティングとは、セグメンテーションで細分化したそれぞれの市場に、異なる商品・サービスを供給する手法です。例えば、料金タイプの異なる商品や機能の異なる商品を販売するなど、様々な企業で多く使用されている手法です。
無差別型マーケティング
無差別型マーケティングとは、セグメンテーションによって細分化した市場を無視して様々な市場に同じ商品やサービスを供給する手法です。この手法は幅広い顧客に働きかけることができるため、資本金が多い大企業などに向いている手法です。
ポジショニング(Positioning)
ポジショニングとは、自社の製品やサービスの明確な差別化を行うことです。ターゲットとなる顧客層にどのような商品のメリットを提供し、そのメリットを認識してもらうのか、顧客にどのように認知されたいのかを明確にすることが必要となります。その際、「ポジショニング・マップ」と呼ばれる、業界を2つの軸で分析して競合他社をプロットする図を作成することによって、自社のポジションが明確化されると同時にどこを目指すべきかを確認することができます。
カレールーの例
イメージしやすいように、カレーのルーを題材に考えてみましょう。
一般的なスーパーの売場には各社が販売する10種類前後のカレールーが販売されています。もし各社のカレールーに特徴がなかったり、特徴はあっても顧客に魅力が伝わっていない場合は、我々は価値が同じなのだからと「安いもの」を選ぶことになり、結果として、売場にはほぼ1つか2つの商品しか並んでいないはずです。
10種類ものカレールーが存在し続けているということは、それぞれのカレールーが「特徴や違い」を持っており、それによって選ばれ続けているということになります。カレールーで言えば「和風・欧風・インド風、辛さ、家庭的・プロの味、スパイスの多様性、ベースのうまみ」の違いなど様々な違いがあります。つまりこれらがポジショニングの違いです。
そして、日本においてカレーは「国民食」と言われるほど家庭に浸透しているため、さまざまなセグメントが成立し、そのなかで各社・各商品がさまざまなターゲットを設定し、そのターゲットに向けて特徴的なポジショニングの商品を作り出しています。
カレールーの例で「和風・欧風」「辛さ」といった視点を挙げましたが、ポジショニングを的確に行うためには、これら「軸」を持つことが必要です。
この軸については、「顧客に意味がある差として認知されること」と「自社の強みが説明しやすいこと」という2つの条件が重要です。軸は、ターゲット顧客・市場、商品、サービスによっても変化することや、自社がポジショニングとして打ち出したい強みによっても変化してくる要素です。
STP分析のポイント
セグメンテーションのポイント
最初に「S」を実施するか否かも目的や状況による場合があることや、実務的にはSとTは同時に、もしくは往復しながら考えることが重要であるため、この2つの視点は同時に考えていく必要があります。セグメンテーションとターゲティングで重要な点は以下の3つです。
顧客の「ニーズや行動が変わる」切り口を見いだす
デモグラフィックであれ、サイコグラフィックであれ、セグメント自体は無数に作ることができます。「性別×年代×居住地」などを組み合わせるだけであっという間に数十のセグメントを作ることができます。
しかし、それによってニーズやその結果としての行動が変わらないのであれば、セグメントを分けてそこからターゲットを決めたとしても、何を提供するかも変わらないため意味がありません。
前述のカレールーの例で言えば、性別と年齢でセグメントを分け、その中からターゲットとして「女性・30代」を取り上げた場合、年齢や性別によって、カレーの好みや買い方、作り方などが変わるでしょうか？
年齢や性別だけでターゲットを狙うのではなく、家族構成でセグメントを行い、「小学生のいる家庭」をターゲットにしたほうが、たとえば「辛くないルーを選ぶ」といったニーズや行動に影響があります。このように、ニーズや行動が変わる切り口でセグメントを行い、ターゲットを決めていくことが重要です。
「経験主義」に陥らないこと
企業にも人にも必ず過去の経験があり、これに執着してしまう場合があります。例えば、従来は家庭の主婦層をターゲットに成功してきた商品でも、家庭のなかの構成や役割分担が変わり、家事や育児の担い手が変われば、今まで有効であったセグメントとそこから決めたターゲットの魅力が変化してしまう場合があります。
従来のターゲットのほかに、新しいターゲットを加えてアプローチしていく必要も出てくるかもしれません。少し昔の例ですが、牛丼チェーンのターゲットは従来男性客でしたが、近年では女性客向けのメニュー開発や食器の提供をするなど、女性層もターゲットに加えているチェーンが多くなりました。
このように、これからの牛丼チェーンにおいてセグメントの切り口として「性別」は有効なのでしょうか？もっと違う切り口を発掘して、ターゲットを鮮明にしていかなければ競争には勝てません。
このように、過去にうまく機能したセグメント、過去の成功を支えてくれたターゲットにこだわらず、新しい切り口を考えていくことが重要です。
ターゲティングのポイント
ターゲットにリーチすることができること
ニーズや高度が大きく異なるセグメントを決めることができても、そのセグメントがどこにいるのか分からない場合や、そのセグメントに向けて情報発信できなければ、ターゲットにリーチできないため効果がありません。
カレールーの場合は、顧客がスーパーなどの売場に出向いて自ら商品を見て選んでくれるため、この問題は起こりません。よくセグメントに使っている年齢・性別・年収などでセグメントして、例えば「年収1000万円～1500万円の女性」をターゲットにした場合で考えてみた場合、自社はこのターゲットに情報を届けることができるでしょうか？
インターネットを使ってもダイレクトにこのセグメントだけ抽出して情報発信することは困難と言えます。したがって、「この切り口で顧客層を分けたときに、それぞれの区分に自社は顧客にリーチすることができるのか」という点を考えなければいけません。
ポジショニングのポイント
ターゲットにとって意味があり認知されること
カレールーの例を挙げましたが、もしもターゲットが家庭の主婦の場合、自社商品の特徴として「デザインの良さ」という観点を打ち出したとしたら、ターゲットに「求められる」でしょうか？
主婦が日々の料理をする際に「デザイン」が重要な基準になるとは思えません。これは極端な例ですが、自社の強みやこだわりがターゲットに求められなかった場合は、有効なポジショニングとは言えません。
では、同じカレールーで「北アフリカ風」という特徴はよいポジショニングになるでしょうか。「味の違い」という意味では重要な視点かもしれませんが、「北アフリカ風」という特徴がターゲットから見て「北アフリカ風なら食べてみたい」と思ってもらえるなら効果的です。しかし、「なんかよく分からない」と思われてしまったら、無意味なポジショニングとなります。
他にもスマートフォンの例を挙げると、ターゲットを「不慣れな高齢者」とした場合は、「簡単な操作」はターゲットに認知される可能性が高いですが、「先進的な機能と拡張性」はターゲットに対しては効果があまり無いため、不適切なポジショニングと言えるでしょう。
自社の強みが説明しやすく伝わりやすいこと
前述の例は、逆に言うと自社の強みがターゲットに説明しにくいケースです。もしくは自社の強みがターゲットにとって意味がないのかもしれません。もし意味がないのだとしたら、ターゲットの選定自体が間違っている可能性もあります。このように、ポジショニングとターゲットも「往復」しながら考えることが重要となります。
また、ポジショニング自体は適切な場合であっても、「表現」が下手である可能性もあります。同じく「不慣れな高齢者」をターゲットとしたスマートフォンについて、「AIを使った高度なアルゴリズムでユーザーをサポート」と表現するとどうでしょうか？自社のスマートフォンの強みは「簡単な操作」でありポジショニング自体も適切かもしれませんが、説明としての「表現」が間違っているかもしれません。
世の中には「よい商品なのに、うまく伝わっていない」という商品も多い場合があります。「表現」の問題はポジショニングそのものとは異なりますが、ポジショニングがうまくできないことの背景に、「ターゲットにとって本当に何が大事か」を捉えきれていないという場合もしばしばあります。
ターゲットとなる消費者が何を求めているか、それに対して自社の商品・サービスがどう応じることができるのか。ポジショニングについては「説明しやすいか」「伝わりやすいか」という観点から考察することによってヒントが得られることも多い場合があります。
STPマーケティングのメリット
顧客ニーズの整理
STP分析によって、市場ごとの顧客ニーズを整理・把握することができます。市場を細分化していくプロセスの中で、どのような顧客がどの市場にどの程度いるのかが整理できるため、自社の商品にあった顧客層の把握も可能となります。また、顧客ニーズを整理することにより、具体的なペルソナ（ユーザー像）をイメージできることもメリットの一つです。
他社との差別化
STP分析では、ポジショニングの段階で自社の商品・サービスと他社の商品・サービスを比較します。どのような商品なのか、価格や機能などを比較していくことで、差別化を行うことができます。また、他社について把握し自社のポジションを知ることによって、他社との競合を避けて勝てる市場を選びやすくなることもメリットです。
自社製品の強みの明確化
STP分析によってペルソナを具体的にイメージすることによって、自社の商品の特徴や強み、顧客へのアピールポイントなどを明確にすることができます。効果的なマーケティング施策を展開するためには、自社の強みをしっかり把握することが必要となります。また、自社のアピールポイントを、社内やチーム全体で共有することによって全体の組織力の強化も期待できます。
STP分析の注意点
1. 市場へのアプローチが可能か多角的な視点を持つ
STP分析を実行して最適な市場を見つけたとしても、市場のユーザーに自社の商品やサービスの魅力を伝えることができなければ、当然売上は伸びません。
STP分析は、あくまでターゲットを絞り自社のポジションを確認するためのフレームワークです。販売方法などは、他のフレームワークを活用するなどして考える必要があります。STP分析だけで満足せず、多角的な視点を持って多くのアプローチをすることが最適です。
2. 市場の大きさ・成長率を考慮する
STP分析で最適なポジションを見つけたとしても、そのポジションが必ず正しいとは言えません。市場が極端に小さい場合や先細りする可能性が大きい場合などは、ビジネスの展開方法を工夫する必要があります。
発見した市場が本当に最適な市場かどうかを、別の角度から調査したデータなどで確認することをおすすめします。
3. 順番にこだわらない
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの項目は連動しているため、どの項目から分析を開始しても結果に大きな違いはありません。まずは分析しやすい項目から始めてみることもおすすめです。
なお、それでもどの項目から行えばいいか分からない場合は、ユーザーの全体像を把握するためにもセグメンテーションから始めることがおすすめです。
STP分析の企業例
マクドナルドのSTP分析
マクドナルドは世界中に店舗を持つ代表的なファーストフード店です。まず初めに、そんなマクドナルドのSTP分析のマーケティング事例を説明します。
セグメンテーション
マクドナルドをセグメンテーションする時は以下の3つを軸があります。
・値段
・食材の品質
・顧客の特徴
まず初めに、値段が安く（実際には高めの商品もあるが全体的に安いというイメージが定着化）、作り立てが早く提供される点です。
ほぼすべての人々が食べた経験のあるマクドナルドは、すでに人々の欲求に刷り込まれている（マックのポテトが食べたい、などの）ため、そのようなニーズを喚起するだけでいいのです。
マクドナルドというブランド認知が浸透している強みもありますが、セグメントごとの販売戦略が的確に的中している点で、突出していると言えます。
街中のマックに行列ができ、ウーバーイーツの配達員が何人も待っているのを見た経験があるかもしれませんが、ターゲットごとに「マックのこれが食べたい」と思わせる戦略には競合は勝てません。
ターゲティング
マクドナルドは特定の顧客層ではなく、幅広い人たちをターゲットに定めています。ハッピーセットを提供し、子ども連れのファミリー層をターゲットにしたり、朝マックで出勤前の会社員をターゲットにしたり、細かいセグメントでプロモーションを展開しています。
ポジショニング
マクドナルドのポジショニングは、低価格で早く、あらゆる顧客層をターゲットにしているというポジションを確立しています。すでにブランディングに成功しているからこそ取れる戦略です。
ユニクロのSTP分析
ユニクロは、老若男女問わず、高品質かつ低価格な服を好む消費者に人気のファッションブランドです。次に、ユニクロのSTP分析のマーケティング事例を説明します。
セグメンテーション
通常、セグメンテーションの際は、年齢や性別などでセグメンテーションされることが多いですが、ユニクロは「顧客のニーズ」によってセグメンテーションしています。
ユニクロはファッションの流行に左右される服を作るのではなく、日常生活を豊かにするための「LifeWear」である、としている点で差別化戦略の軸を作っています。
ターゲティング
ユニクロは、カジュアルでベーシックなファッションを好む顧客層をターゲットにしています。製品を定番化することで商品サイクルの無駄をなくし、繰り返しユニクロで買い物をしてくれる顧客を獲得しています。
その結果、ライフタイムバリュー（LTV)の長い顧客の育成に成功しました。
ポジショニング
ユニクロでは小売店舗での販売状況を把握して柔軟に生産量を調整し、商品に対する顧客の要望に応える改善も行なっています。製造から販売まで一貫して行なうSPAを行うことでコストリーダーシップに成功しています。
商品価格は抑え、顧客満足度の高い製品を提供し続けるとともに、リサイクルも積極的に行っています。品質が良くリーズナブルな「LifeWear」で様々なシーンの要望に応えられる、というポジションを確立しています。
スターバックスのSTP分析
次に、スターバックスのSTP分析事例を説明します。
セグメンテーション
スターバックスでは、高校生からシニア世代までの男女を対象にしてセグメンテーションを行っています。また、学生だけでなくリタイア組を含むあらゆる職業を細分化してセグメンテーションを行っています。
ターゲティング
スターバックスでは10代前半までの子ども以外の、すべての年齢層の消費者をターゲットにしています。さらに、時間帯によってターゲットを変えています。例えば、朝はサラリーマンなどの会社員、昼は主婦層や学生、夜は仕事帰りの会社員や学生などをターゲットにしています。
ポジショニング
スターバックスは家と職場以外で快適に過ごせる居場所である「サードプレイス」の提供を目指すカフェのポジションを築き上げています。「サードプレイス」の提供は、競合との差別化ポイントにもなっています。
コカ・コーラのSTP分析
近年では商品の開発から販売まで行うことで経営の効率化を図っているコカ・コーラ。次はそんなコカ・コーラのSTP分析のマーケティング事例について説明します。
セグメンテーション
コカ・コーラは炭酸飲料やソフトドリンクのほか、ウーロン茶や緑茶といったお茶の開発・販売も行っています。また、朝食に合うドリンクや和食にぴったりのお茶など、細分化された市場に合わせた商品も同時に開発・販売しています。
ターゲティング
上述したとおり、コカ・コーラはセグメンテーションされた市場に合わせて商品を販売する、差別化マーケティングを行っています。また、あらゆる市場に同じ商品やサービスを提供する戦略である無差別型マーケティングも組み合わせてビジネスを展開しています。
ポジショニング
コカ・コーラは、後発のペプシに若い世代の顧客層を奪われて、時代遅れのポジションに位置づけされた歴史があります。このような失敗もありましたが、「昔からあるコーラの味」のという原点回帰によって業績を回復しました。
コーラのレシピは誰も知らず、長い歴史によって積み上げられたブランドの維持と、現代のニーズに合わせた商品開発を両立させるポジショニングを行っています。
トヨタの「レクサス」のSTP分析
最後に高級車ブランドの一つであるトヨタの「レクサス」のSTP分析のマーケティング事例を紹介します。
セグメンテーション
レクサスをセグメンテーションする際の軸となっているものは、日本やアメリカ、ヨーロッパの市場と年齢層です。また、消費者の所得も市場を細分化する際の軸に含まれています。
ターゲティング
レクサスがターゲットとして狙いを定めている顧客層は、スティーブン・スピルバーグのような、カジュアルな高級車が好きな顧客層です。
ポジショニング
レクサスは、先進的で高品質なポジショニングを行っています。フォルクスワーゲンやベンツなどの競合他社が持つ伝統的な歴史は持っていませんが、先進的な技術を取り入れた自動車を製造しています。
STP分析の活用方法
自社に適した消費者グループを特定する
まず初めに、自社に適した消費者グループを特定するという活用方法があります。
STP分析では、顧客やニーズによって市場を細分化し、自社が狙う市場を特定します。
次に、自社に適した消費者グループを特定することができれば、そのグループに向けて、新しい商品やサービスを発信します。
自社の優位性を把握する
ポジショニングでは、競合を分析して自社がどのポジションで勝負を仕掛けるかを決定します。
その時、様々な視点からポジショニングマップを作成することで、自社の優位性を再認識するきっかけになります。
3C分析と組み合わせる
STP分析は、3C分析と組み合わせて使われる場合も多いマーケティング手法です。
3C分析とは、内部環境と外部環境を分析して市場機会を発見する時に使われる手法で、「Customer（市場・顧客）」、「Competitor（競合）」、「Company（自社）」の３Cから分析をします。
ターゲティングを「Customer（市場・顧客）」、「Competitor（競合）」、「Company（自社）」の視点で、自社に適している市場を発見しやすくなります。逆に、3C分析で魅力的な市場でないと発覚した時は、ターゲットとする市場を変えるというのも有効的です。
5R視点で評価する
さらに、ターゲットとする市場が本当に正しいかを見極める方法として、「5R」という方法で評価することもできます。
5Rとは？
- Realistic Scale（充分な規模があるか？）
- Rate of Growth（成長率は高いか？）
- Rank/Ripple Effect（優位性と波及効果はあるか？）
- Reach（達成することは現実的か？）
- Rival（競合の状況はどうか？）
というものです。
5R視点で評価することによって、ターゲットにした市場が本当に正しい選択なのかを確認するヒントになります。
まとめ
STPマーケティングは一連のマーケティングのプロセスを表現したマーケティングです。どのステップの段階でも、既存の考え方を打ち破ることが新たな戦略を生み出すトリガーとなります。例えば、どのような戦略で市場をセグメンテーションするかによって、全体の見え方が大きく変化します。まだ誰も開拓していないような新たな市場を発見できる可能性もあるのです。
また、ポジショニングを考える際は、ポジショニング・マップを利用することが効率的です。ポジショニングにおいても、どの位置で戦うかを議論するだけでなく、軸の取り方を見直すことが新たな戦略を生み出す可能性を発見できます。
