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マイ経営用語辞典
SWOT分析とは、自社の事業の周りの内部環境と外部環境を分析するためのフレームワークです。
市場における自社の「強み（Strength)」、「弱み(Weakness)」といった内部要因と、「機会(Opportunity）」、「脅威(Shreat)」といった外部要因の計４つの要因を分析していきます。
一般的に4つの要素は並列で記述されますが、近年では縦軸に自社の強み・弱み、横軸に機会・脅威を記述、マトリックス化し、強みが機会となる要素、強みが脅威となる要素、弱みが機会となる要素を記述することで、企業の特徴をより明確にすることができます。
ただし、分析することが目的ではありません。大切なことはそこから「自社の戦略はどうすればいいか？」を導き出すことです。
目次
SWOT分析の目的
SWOT分析の目的は、効果的な経営戦略やマーケティング戦略を策定することです。
効果的な戦略を実行して優位性を確保するためには、競合他社と比較した自社の現状や、市場分析による今後の事業可能性を把握することが必要になります。
SWOT分析は、最適な戦略の策定に必要な複数の要素をわかりやすく集約でき、それらを分析しやすいように分類したフレームワークです。
外部環境をもとに市場の現状や成長性を把握しながら、同時に自社が保有する内部環境の強みと弱みを把握すると、新たなビジネスチャンスを発見できる可能性や事業撤退の的確な判断ができる可能性が高まります。
SWOT分析の４つの要素
強み（Strength)
強みとは事業の内部環境において「技術力が高い」、「サービスの質がいい」などのプラスの要因です。技術力の高さや長年の経営経験など、自社が持つ強みについて分析します。ユーザーがなぜ自社サービスや商品を利用してくれるのかを分析してみましょう。
弱み(Weakness)
弱みとは事業の内部環境において「ブランド力が弱い」、「資金力が低い」などのマイナスの要因です。自社の弱みや苦手なことについて分析します。コストやリソースなどが競合よりも足りていない部分や、情報の発信など、自社が苦手とする部分を抽出することが必要です。
機会(Opportunity）
機会とは事業の外部環境において「市場の成長性」や「競合の少なさ」などのプラスの要因です。自社にとってビジネスチャンスとなるような環境変化や、変化に対して競合他社がどのような動きをしているのかなどを分析します。徹底的にデータを集めて、どれほど小さなことでもチャンスとなりうる要因を1つでも多く抽出することが重要です。
脅威(Threat)
脅威とは事業の外部環境において「市場の縮小」や「規制緩和」などのマイナスの要因です。自社の強みを消してしまう危険性のある環境の変化や、競合他社の動きなどを分析します。脅威は外部要因のため、自社の企業努力だけでどうすることもできない部分もありますが、脅威を知ることで新たなビジネスチャンスを発見できる可能性もあります。
「機会」と同様に、ささいなことでも脅威となりうることは全て把握しましょう。
クロスSWOT分析
そこで次に作成するのがクロスSWOT分析です。SWOT分析で導き出した４つの要因を、「機会×強み」「脅威×弱み」などとかけ合わせます。
機会×強み
まず、自社の強みを機会と組み合わせる分析方法です。自社の強みを最大限活用してビジネスチャンスに生かすにはどんな行動が適切なのかを考慮します。
以下の手法を実行することができます。
・企業や事業の成長を目指す
・自社が力を入れている事業についての方向性を導き出す
このように自社の強みと機会とを組み合わせた分析を活用することが有効的です。さらに強みを強固にできるため、企業としての独自性を伸ばす機会づくりにもなります。
考慮すべき戦略：積極化戦略
積極化戦略と書いてある通り、自社の強みを活かせるチャンスです。チャンスを最大限に活用するために積極的に取り組むべき施策を検討することが重要です。自社の優位性を高めるために、追い風に乗った積極的な戦略を実行することが重要です。
機会×弱み
2つ目は、自社の弱みと機会と組み合わせる分析方法です。自社の弱みは、なるべく速やかに解消・解決したいものであり、抽出した要素で弱みとして認識したものに対して以下の手法を実行することができます。
・弱みを補強する
・弱みを強みに変える
・弱みを最小限に抑える
「弱みを逆の側面から考えれば、強みに変わる」といった柔軟な発想のもと、組み合わせた自社の弱みと機会を何度も検討することが重要です。
考慮すべき戦略・段階的戦略
チャンスはありますが、自社にとって弱みの部分です。段階的に弱みを改善しながらチャンスを逃がさないようにする施策を検討することが重要です。弱みを理解しつつビジネスチャンスを逃さず新規参入を実行するのか、新規参入せずに様子を見るのか、難しい判断が必要となりますが、特に「機会損失を防ぐ」ことが重要です。
脅威×強み
3つ目は、自社の強みと脅威を組み合わせて分析する方法です。
以下の手法を実行することができます。
・自社の強みを最大限活用することによって、自社にとって脅威となるものを退ける
・場合によって脅威をOpportunity＝機会と捉えることも考える
業界や取り扱う製品・サービスの違いによっては、脅威を新しいビジネスチャンスに変えることもできる可能性もあります。脅威から撤退するだけでなく、機会を模索するところまで議論を深められれば、クロスSWOT分析を十分に活用できていると言えます。
考慮すべき戦略：差別化戦略
自社の強みを考慮して、脅威による悪影響を解決していく施策を検討します。自社の強みを生かすことで、競合他社との差別化ポイントを探ることが重要です。
脅威×弱み
4つ目は、自社の弱みと脅威を組み合わせる方法です。弱みと脅威の掛け合わせは、とてつもないリスクに見えますが、その問題から目を逸らすわけにもいきません。
以下の手法を実行することができます。
・自社の弱みの本質を正しく把握
・脅威による被害拡大を防ぐ
・弱みや脅威を最小限にする
上の項目を実現するためにも、どのような行動を起こすべきか考えましょう。事業規模や業務内容によっては、弱みと脅威がクロスした場合、大打撃を受けるだけでなく最悪の状況も引き起こす可能性もあります。
考慮すべき戦略：専守防衛・撤退
自社の弱みと脅威が組み合わさり、最悪の結果とならないように避けなければならないことを検討する必要があります。徹底的に防衛策を図るか、事業そのものを撤退するのかの判断が求められます。ここで判断を誤ると大きな損失となる可能性があるため、慎重に分析する必要があります。
SWOT分析を効果的に活用するポイント
目的を明確にする
SWOT分析で最も重要なポイントが目的を明確にすることです。
事業や経営状況をどのような状況にしたいのか、という目的やビジョンをどのように達成するのかを見出すのがSWOT分析の目的です。
なぜSWOT分析を行うのかが明確でないと、調査や分析に違いが生まれて中途半端になってしまい、結果的に競争優位性を確保できる戦略立案も見出せなくなる可能性があります。
まずは自社や組織内での目的意識を明確化し共有しておくことが必要となります。
顧客層・市場・自社の現状を明確にする
自社の現状や、市場・顧客層などの各要素の分析は徹底的に行い、明確化することが重要です。外部環境と内部環境の分析結果と実情に違いがあると、戦略立案に影響を及ぼすリスクがあります。主観的な分析をせずに、客観的な視点を持ってSWOT分析を行うことが重要です。
分析に最適な人材を選定する
SWOT分析を実行するために各部署で分析に最適な人材が分析を行うようにしましょう。
SWOT分析はひとつの部署だけではなく、企業全体の現状を把握することが必要となります。
そのため、開発部と営業部、経営層など、各部署の分析に適した人材を選定する必要があります。また、分析した内容は、部署ごとで連携して認識を共有しておくことも重要です。企業全体で外部環境と内部環境の現状が把握できている状態を目指しましょう。
SWOT分析のやり方
SWOT分析は、以下の順番で行うのがおすすめです。
1．外部環境の機会と脅威を分析
2．内部環境の強みと弱みを分析
3．クロスSWOT分析で具体的な実行可能な戦略立案
この順番でSWOT分析を行う理由は、競合他社や市場の動向を把握した上で、自社にどのような強みがあってどこに課題を持っているのか判断しにくくなるためです。
例えば、はじめに内部環境の強みと弱みを分析して、自社の強みが「品質よりも価格の安さ」である場合を想定します。
しかし、今後市場で求められるものが「価格よりも圧倒的な品質」になれば、強みが弱みに転じてしまいます。
また、分析で終わるのではなく4つの要素を抽出した後に実行可能な戦略を策定することで、効果的な経営戦略を策定できます。
1.外部環境を分析する（機会・脅威）
まず初めに、自社の機会創出や脅威となる外部環境から分析します。
市場や経済、顧客や競合他社などの要素から、「自社にどのようなビジネスチャンスがあるのか」、「どのようなリスクがあるのか」を分析していきます。
外部環境を分析する際に効果的なフレームワークに「PEST分析」と「ファイブフォース分析」があります。
PEST分析とは、以下の4つの項目から情勢を分析するフレームワークです。
1．Politics：政治
2. Economy：経済
3．Society：社会
4．Technology：技術
また、ファイブフォース分析とは、事業の収益性に影響する5つの競争要因をもとに分析を行うフレームワークです。主に脅威について細かく分析する際に適しているフレームワークです。
2.内部環境を分析する（強み・弱み）
外部環境の分析の後は、自社の強みと弱みを分析して内部環境を把握します。
自社のリソースや商品力、顧客データやブランド力などの要素の中で、強みになる要素と弱みになる要素を抽出します。強みと弱みを出す際には各部署でSWOT分析を実行して、自社全体の現状を把握することが重要です。
内部環境の分析で注意すべきポイントは「主観的に決めないこと」です。主観的に強みと弱みを決めてしまうと、分析結果と実情の差異が大きくなる危険性があります。そのため、必ず外部環境を踏まえて分析することが重要です。
内部環境を分析する際に有効な「4C分析」と「4P分析」と呼ばれるフレームワークがあります。
4C分析とは、顧客が成約するまでに影響を与える以下の4つの自社の要素を分析するフレームワークです。
1．Customer：顧客価値
2．Cost：コスト
3．Convenience：利便性
4．Communication：コミュニケーション
一方で4P分析とは、自社が顧客に対してどのような価値提供を行うかを分析するフレームワークです。以下の4つの要素から分析を行います。
1．Product：商品・サービス
2．Price：価格
3．Place：流通チャネル
4．Promotion：販促活動
3.クロスSWOT分析で具体的で実行可能な戦略を考える
外部環境と内部環境の分析で現状を整理した後は、具体的に実行可能な戦略を考えましょう。
この際に戦略策定のためにSWOT分析の各項目を掛け合わせた「クロスSWOT分析」を活用します。
SWOT分析は時代遅れの分析と言われることがありますが、時代遅れと言われる要因の一つに「分析しただけで終わってしまう手法」であることが挙げられます。しかし、クロスSWOT分析まで実行すると、具体的なアクションプランまでの決定が可能になります。
クロスSWOT分析で戦略立案のアクションは、以下4つに分類できます。
1．強みを活かして機会創出を狙う
2．弱みを改善・強化して機会創出を狙う
3．強みを活かして脅威やリスクを回避しつつ、機会創出も狙う
4．弱みを理解することで脅威を回避してリスクを最小限に抑える
各アクションに優先順位を付け、明確な計画設計や目標設定まで決定してしまえば、自社に最適な戦略立案や戦略の見直しが可能になります。
SWOT分析は状況の把握だけで終わらず、必ず具体的なアクションを決定するようにしましょう。
SWOT分析の応用をする
事業以外にSWOT分析を応用する
このSWOT分析は、事業を評価し、事業戦略を導き出すために使われるフレームワークですが、その基本になるのは事業の強みと弱みを書き出して並べてみるというシンプルな作業であるため、事業だけでなく企業、部署、個人などに容易に応用することができます。
SWOT分析の実習では、自分自身のSWOT分析表を作成し、自分の成長戦略を導き出すということもよく行われています。
ライバル企業のSWOT分析を行う
ライバル企業のSWOT分析を行って事業戦略を策定することによって、ライバル企業がどのような戦略を取ってくるかを予測することも可能になります。
シンプルな分析手法であるだけに応用範囲は広いため、メンバーの誰もが分析に慣れておくと真価を発揮できます。
SWOT分析の定量化手法も研究されている
SWOT分析が生まれたのは1960年代と古い歴史を持ち、現在では、単に項目を列挙するだけでなく各項目のスコアリングを行い、重要戦略を自動的に導き出すという手法の研究も行われています。SWOT分析の実践に慣れてきたら、さらに進んだ内容の専門書を読んでみることで視野が広がるでしょう。
SWOT分析の注意点
SWOT分析はシンプルな方法のため、間違った結論を導き出してしまう可能性もあります。しかし、いくつかのポイントを注意すればそのような誤りを防げる確率が高まります。
目的・目標は必ず決める
繰り返しになりますが、分析を行う際には、まず目的と目標を明確にしておく必要があります。SWOT分析に限らず、マーケティングにおける分析は課題や問題を把握して、戦略や施策に活用するために行うものです。しかし、当初の目的・目標が曖昧なままでは、分析することが目的になってしまうリスクがあります。
「何のためにこの分析を行うのか？」「目指すべき目標はどこか？」を明確にして、メンバー間で共通認識を持つことが重要です。
「機会」と「強み」は同じではない
SWOT分析でありがちなミスが、「機会」と「強み」を混同してしまうことです。機会はあくまでも市場の傾向や消費者の動向などの外部環境であるため、自社がコントロールすることはできません。一方の強みは、自社がコントロールすることができます。例えば、自社の製品やサービスが現在の市場トレンドに合致しているとしても、それは市場がそうした傾向を持っているためでなので自社の強みとイコールではないのです。
この部分を勘違いしたまま戦略に活用しようとした場合、トレンドの変化に対応できずに戦略が失敗します。「市場の状況はこうなっている」「自社の場合はこうする」といったマインドを持ち、セパレートして考えることが重要です。
万能の分析法ではないことを理解する
マーケティングの分野では数多くの分析法が存在していますが、どんな場合にも正確な分析ができるといった万能の分析法はありません。
SWOT分析の場合でも、先に挙げたように「内部環境によっては、強みと弱みとのどちらにも分類しにくい」という弱点があります。それを理解した上で活用することが必要です。
SWOT分析の企業例
ソニー株式会社
ソニー株式会社は音・映像を中心としたエレクトロニクス事業をはじめ、金融事業からメディカル領域まで多様に進出して利益を得ている企業です。よく知られているのがAV機器やゲームの開発でしょう。
強み（Strength）の例
- 世界最大のAV機器メーカー
- 国内外における強力なブランド力
- 映画、音楽、金融など多角的な事業展開
- 発想力と開発力
弱み（Weakness）の例
- 水平分業モデル
- モノづくり体制の弱体化
- 成長戦略が不明瞭
機会（Opportunity）の例
- 世界的な景気回復の兆し
- 省エネ家電購入を支援する「エコポイント制度」の導入
- オリンピックでの業務用カメラの大量使用
- ファーウェイの失速
脅威（Threat）の例
- 新興メーカーによる液晶テレビ市場への参入
- 世界的な競争激化
- パソコンの低価格化
- 低価格スマホの参入
株式会社三越伊勢丹ホールディングス
百貨店売上高において日本トップを誇る百貨店を運営する企業が三越伊勢丹グループです。48社以上のグループ企業を傘下に持ち、三越や伊勢丹などの百貨店事業を中心に、クレジットカードや金融・友の会業、不動産業などを運営しています。
強み（Strength）の例
- 日本一の百貨店業
- 伊勢丹や三越の高いブランド力
- 伊勢丹のマーチャンダイジングにおける競争優位性
- 若年富裕層の優良顧客を持つ（伊勢丹）
- 中高年富裕層の優良顧客を持つ（三越）
弱み（Weakness）の例
- 三越顧客の高齢化
- 三越の収益改善の困難性
- 収益性の低い支店の存在
- 伊勢丹新宿店(一つの店舗のみ）への依存
機会（Opportunity）の例
- 中国人観光客の増加
- オンライン市場の拡大
- アジア圏の経済力向上による市場成長
脅威（Threat）の例
- 増税による景気低迷
- 個人消費の減少
- 法人の贈答用需要の減少
- 業界内での競争激化
- 百貨店業界の売上の縮小
- ECサイトの台頭
- 国内市場の成熟化
- 国内人口減による販売対象の減少
SWOT（スウォット）分析を考える際に使えるフレームワーク
ファイブフォース
SWOT分析を考えていく際に使いやすいフレームワークの1つが、「ポーターのファイブフォース」。ファイブフォースとは、企業を取り巻く業界の構造を把握するためのフレームワークです。
以下の5つの要因に対して、それぞれの力強さや関係性を分析することで事業戦略に役立てることができます。
バリューチェーン
1つの事業を細分化する方法として、「バリューチェーン」という分析があります。
バリューチェーンは日本語で「価値連鎖」を意味する用語で、事業を「主活動」と「支援活動」に分類した上で、どのフェーズで価値を出しているのかを分析するためのフレームワークです。その分析の結果を参考にして事業の競合に対する強みを導き出し、事業戦略に役立てます。
PEST（ペスト）分析
「PEST分析」とは、「Politics（政治）」、「Economy（経済）」、「Society（社会）」、「Technology（技術）」の頭文字を取った、マクロ環境分析を行うためのフレームワークです。自社を取り巻くマクロ環境（外部環境）がどのような影響を与えるのかを把握・予測するためにPEST分析を実行します。
PEST分析によって、今後行うべき事業戦略を計画することができます。
