ロングテール

Long Tail

ロングテール

ロングテールとは、売れ筋の商品だけでなく、ほとんど売れない死筋商品も数多く取り揃え、死筋商品とそのニーズを持つ人々をマッチングさせより大きな売り上げをあげるビジネスモデルです。
これまでのマーケティングの常識では会社に利益をもたらすのは売れ筋商品であり、死に筋商品ではないと考えられてきましたが、インターネットが普及により死に筋商品のプロモーションコストがほとんどかからなくなりました。

ロングテールはアメリカのビジネス誌「ワイアード」の編集長クリス・アンダーソン氏によって公表されインターネット上の商品売上を売上数量を縦軸に、売上商品を横軸にグラフ化すると左端は高く、右端になるほど低くなり、まるで恐竜の体のようになることからこの名が名付けられました。

インターネットなどのダイレクト販売のビジネスモデルの登場以前は店頭スペースという限られた空間の中での商品をそろえることが必要であり、そのためには売れ筋を残し死に筋をカットするという手法がとられてきましたが、店頭という制約のないインターネットではめったに売れないような珍しい商品でも、全国規模の商圏を相手にすると安定的に売れるようになり、転じて広告の世界でもマス広告という高価な場依頼では王手企業しか参入できず、テールに洗るような中小・零細企業でも出稿が可能になりました。この現象をさしてロングテールと呼ぶこともあります。

ロングテールの反対に、一部の売れ筋商品によってすべての利益を上げるブロックバスターというビジネスモデルがあり、映画会社やエンダーテイメント企業、製薬企業などにこのモデルを採用している企業が多くみられます。

 

 

ロングテールのメリット

安定的な利益を上げられる

ロングテールのポイントは死に筋商品を多く取り揃え、「何でも揃う場」を作ることで幅広い顧客層を獲得することです。
売り上げ上位20%の売れ筋商品だけでなく、実店舗ならば切り捨てるはずの売上下位80%の死に筋の商品もインターネットならではの物理的な売り場面積でデメリットのない特徴を利用して取り揃えることができ安定的な売上を生み出しています。つまり、細かいニーズに対応した商品から得られる利益の積み重ねによって総合的に大きいかつ安定的な利益を獲得することを意味します。
実際、ロングテールの代表であるアマゾンもそれまでは死に筋だった商品の売り上げの蓄積で売れ筋商品の売り上げに匹敵、あるいは凌駕がするほどの安定的かつ膨大な利益を得ています。

 

顧客のニーズを満たせる

多くの商品があればそれだけ顧客のニーズを満たすことができ、それを可能にしているのがインターネット上の在庫管理です。
例えば、アマゾンといえば売れ筋商品だけでなく何でもそろう、逆にないものを探すほうが難しいという顧客の意識改革は見事です。例えば一つ商品を探すとき、いくつかサイトを見る場合にはまず確実にアマゾンはあるでしょう。
趣向の多様化が進み売れ筋商品が生まれづらくなった最近ではロングテールモデルによるネット通販は昔では考えられないほど満たせられなかったニーズを満たし、それが今やモノだけでなく動画や音楽、電子書籍などのネット配信ビジネスのロングテールにつながっています。

 

 

ロングテールのデメリット

実店舗では実現が難しい

分かりやすい例はコンビニエンスストアです。コンビニエンスストアは実店舗であり、さらに他の小売業の店舗と比べ売り場面積が狭いことが特徴です。そのためPOSデータに基づいた販売手法、いわゆるそれぞれの分野の売れ筋商品だけを店舗に取り揃え効率的に売り上げを上げる小売業態です。そのため「一年にひとつ売れるかどうかわからない商品」を置くことはありえません

 

ただ品数を揃えればいいというわけではない

アマゾンにおいても自裁の売り上げの大部分を占めるのは新商品や売れ筋商品には変わりません。
そのなかで個人の判断でニッチの商品ばかり取り揃えても売上は安定しません。
その品ぞろえのバランス、とりわけ短期で収益を上げることが容易な品ぞろえと長期的に収益をあげる品ぞろえの見極めと在庫の管理が重要となります。
このようなノウハウを活用できずに新しくロングテールを狙ったネットショップを開業した場合、規模の経済が働かず物流に関するコストの管理が困難となります。

 

 

ロングテール成功のカギ

ニッチ商品のプロモーションやセグメントの選定

ヴィンテージものや知名度の低いものでニーズは一定見込める場合があります。
物販では在庫コストや物流コストもかかりますが、ロングテールで成功している通販サイトの多くがプラットフォームモデルも採用していることで外部から自社サイトの出店者も募り、商品数を拡大し在庫や発想を任せることでコストを抑えています。

 

顧客ニーズに答えるシステムの効率化

しかしニッチな商品は消費者が商品を認知するまでに時間がかかるため、短期的な収益が込めないというデメリットもあります。
そのためアマゾンのように世界最大級のショッピングモールサイトのような工夫をしてニッチなニーズを持つ顧客に確実にリーチさせる仕組みの構築が必要です。
例えば、詳細な検索機能や推薦機能が多くの企業の実践によって有効と分かっています。実際にそれらの機能やシステムの質向上のため、アマゾンやNetflixではデータ分析の専門家が多数在籍しており、様々な顧客層のがとる特徴的な行動を解析しています。

 

在庫管理や販売コストの損益分岐点を確認する

少量の商品の在庫を持ち販売する際には、在庫管理や販売コストが売上を超過しないことが重要です。

 

 

ロングテールの代表企業

アマゾン

アマゾンは1995年に創業した書店です。実店舗の書店ではスペースに制限があるため在庫にできる書籍の種類や数に限界がありましたが、オンライン書店にすることで在庫スペースの制約を受けなくなりました。そして長年のデータの蓄積から売れ筋や死に筋まで幅広いジャンルを可能な限り取り揃えることで顧客のニーズに対応しています。
アマゾンはインターネットの通販サイトという面を合わせて巨大な倉庫を持っています。なのでたとえば本ならば、たまにしか売れないような本も置いてあり、そのような商品がそれぞれのカテゴリで膨大に置いてあり、圧倒的な品ぞろえを誇ります。
ロングテールの一番大きな代表例となっているアマゾンですが、アマゾンには最短で当日配送や、送料無料などの魅力に加え、後程説明しますが、動画や本のオンラインでのコンテンツ配信もロングテールモデルなのでアマゾンの主要な収益であるコンテンツ販売やコマース販売手数料、キンドルやアレクサの端末販売でのアマゾンの莫大な売り上げはロングテールモデルで支えられえているといっても過言ではありません。
余談ですが、アマゾンはまだ十数か国にしか参入していないため、これからは発展途上国にいる数十億人の人びとをターゲットにロングテールの尻尾を伸ばせる可能性があります。

 

動画配信サービスや電子コンテンツ配信サービス

動画配信サービスや電子コンテンツ配信サービスはロングテールモデルに適したサービスです。
その理由は多様な趣向を持つランダムな顧客群と実店舗を持たずに商品をデジタルで保管できるからでう。
そうした動画配信サービスやその他の電子コンテンツ配信サービスには、動画配信サービスのNetflixやHulu、Amazonプライムビデオ、国内ではU-NEXTやdTVが、電子コンテンツ配信では音楽配信のSpotifyやLineMusic、本の電子配信のキンドルなどがあります。

 

オンライン広告

グーグルなどの検索エンジンが提供しているオンライン広告もロングテールに該当します。
それらのオンライン広告は特定の検索キーワードやユーザーが閲覧したコンテンツの内容に応じて閲覧者の興味に合致するような情報を提供しています。
多くの顧客層が検索するキーワードで表示される商品はすなわち「売れ筋商品」に該当し専門性が高いキーワードで表示される商品は「ニッチ商品」に分類されます。
広告配信サービスには在庫という概念はなく、どんなに検索数が少なくても多種類のキーワードから広告収入をあげています。グーグルなどの検索結果やウェブサイトに表示される検索連動型の広告の場合は、テールに当たる商品の情報を検索する人が少ないかもれませんが、それを検索する人がその商品を買う可能性が高いため広告効果は高いといえます。

 

東急ハンズ

東急ハンズは実店舗ではロングテールモデルは困難だとされている中で利益を上げている珍しいロングテールのショッピングモールです。
生活雑貨やDIY製品に特化された品ぞろえでその種類は多種多様。
ホームセンターで購入できるネジなども取り揃えているだけでなく、ネジやナットのセット販売によって利益を伸ばしています。
実店舗でロングテールモデルを採用する際は、膨大な商品の品ぞろえにくわえて、顧客自らが商品を発掘する素晴らしいユーザー体験が重要な成功要因となります。

 

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2021年6月9日
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